*Este artigo foi escrito para a ANA Marketing Maestros e originalmente publicado no site da ANA.
Os profissionais de marketing costumavam se gabar sobre as verbas de que dispunham e agora se vangloriam da pilha de tecnologias com que contam. Ao nos aproximarmos de 2022, essa pilha tecnológica merece uma base melhor. Todas as soluções de AdTech e MarTech estão enraizadas na mesma promessa: oferecer maneiras mais rápidas, inteligentes e melhores para levar a criação certa para o consumidor certo e, desta forma, impulsionar os resultados comerciais. Então uma pilha de tecnologias, de qualquer tipo, deve ser respaldada e alimentada por uma plataforma de logística criativa centralizada, na qual toda a miríade criativa esteja combinada com a complexa variedade de mídias em todos os mercados.
Assim como ao reformar uma casa, é fácil nos concentrarmos nas coisas que vemos: a cor da tinta, os novos eletrodomésticos superlegais, os dispositivos conectados baseados em dados e a remoção de paredes não estruturais. A indústria da publicidade também passou por muitas reformas interessantes, que vão desde a forma como as marcas abordam as narrativas até a rápida inovação no planejamento, compra e otimização de mídias.
Sob a superfície das coisas, que os profissionais de marketing veem e discutem nas conferências e nos mercados, na melhor das hipóteses esconde um terreno instável, já na pior, é soterrado pelo peso da complexidade. Por quê? No final das contas, somos todos humanos e, durante épocas de rápida transformação, a tendência é correr para nos adaptarmos na superfície, sem tempo para pensar sobre práticas e processos herdados que permanecem subjacentes, mas que foram projetados para uma era anterior.
Chegou a hora de capacitar as equipes de criação e ativação de mídia, internas e externas, com tecnologias em nuvem modernas. Este é um caso clássico de integração de etapas inter-relacionadas e codependentes. A ativação de campanhas é uma corrida de revezamento complexa 365 x 24 x 7, na qual as apostas são altas: um bastão caído pode ser a diferença entre ganhar e não ganhar.
Passar de soluções pontuais desconectadas para uma plataforma única de ativação omnicanal aumenta significativamente a eficiência, a precisão, a velocidade e a agilidade. Um fluxo de trabalho perfeito é o meio para obter benefícios finais poderosos de controle completo, visibilidade panorâmica e ideias práticas.
Para ativar planos sofisticados de forma impecável, as marcas precisam que a sua criatividade viaje na velocidade das mídias para qualquer destino, em qualquer lugar do mundo e sem violar os direitos de uso. Passar de uma colcha de retalho de soluções e migrar para uma única plataforma corporativa integrada facilita o trabalho operacional em um cenário de marketing extremamente desafiador com uma infraestrutura igualmente complicada.
A logística criativa resolve os desafios atuais e nos prepara para um futuro de mudanças
Materiais criativos em todos os lugares
Agora que as marcas, agências e produtoras produzem mais conteúdo do que nunca, a centralização é fundamental. Somente desta forma as equipes podem ver exatamente os materiais que estão sendo usados, por quem, em que região e para quais mídias. É igualmente essencial contar com a capacidade de gerenciar com precisão os pagamentos e os direitos de uso de talentos em um cenário de mídias fragmentado.
As forças de fragmentação são muito reais, do consumo de mídias até a infinidade de tecnologias e a explosão de demandas de criação de conteúdo. Planilhas, pastas de arquivos e o cérebro humano não conseguem mais lidar com a tarefa gigantesca de gerenciar os materiais criativos. A abordagem da logística criativa é o antídoto para a fragmentação, reunindo as diferentes equipes dos mercados em um polo central para preparar os materiais e lançar, monitorar e otimizar as campanhas.
A capacidade de entender onde o conteúdo da marca funciona em cada uma das telas e das regiões deixou de ser apenas uma alternativa interessante. A questão do pagamento de talentos e da gestão de direitos agora enfrenta um cenário de mídias global sem fronteiras. Hoje em dia, estima-se que os profissionais de marketing gastem 75 milhões de dólares por ano em multas associadas a direitos em função de pagamentos atrasados e uso imprevisto ou não autorizado. E essas multas associadas ao uso indevido de uma única celebridade podem facilmente atingir valores de sete dígitos.
Transformação da “TV”
Para acompanhar a velocidade das mudanças no consumo de mídias, cada caminho para os destinos lineares e não lineares deve ser integrado em uma única plataforma para, assim, permitir a otimização das formas como os consumidores veem as histórias das marcas. Em poucas palavras, isso significa que a entrega de TV linear deve ser perfeitamente integrada com a veiculação da publicidade em vídeo.
Com uma cadeia única de abastecimento da criação até as mídias de ponta a ponta, incluindo todos os caminhos para os materiais e para chegar a qualquer destino, as equipes podem otimizar e mudar rapidamente para responder ao comportamento dos consumidores em toda TV, CTV, OTT, segmento endereçável, móvel, desktop e vídeo sob demanda.
Apesar do trabalho heroico de planejar e comprar mídia do jeito que os consumidores a veem, como um mar de conteúdo de TV e vídeo sob demanda em todos os lugares, os profissionais de marketing ainda precisam viabilizar a otimização dessa visão unificada. A indústria em grande medida ainda está presa à maneira antiga de ver a entrega de televisão e veiculação publicitária como soluções pontuais separadas. No fundo esses são basicamente dois caminhos de entrega altamente especializados e distintos, com cada um deles exigindo criação de formas específicas.
Uma cadeia de abastecimento da criação até as mídias revela uma visão integrada
Uma plataforma de logística reúne as diferentes equipes e os passos necessários para preparar e acoplar todo o processo criativo com todas as mídias para ativar campanhas omnicanais. Assim como qualquer solução logística, isso aumenta significativamente a velocidade, a eficiência e a precisão, enquanto revela novas perspectivas em função do próprio processo.
Conectar todos esses pontos com uma visibilidade total significa que os profissionais de marketing e os seus parceiros podem ver mais e saber mais do que nunca. Por exemplo, uma abordagem de logística criativa coloca este tipo de perspectiva na frente e no centro:
- Quais materiais criativos estão sendo usados, onde, quando e por quem
- Quais materiais não estão sendo usados
- Como os mercados locais estão adaptando os principais materiais criativos
- Qual material criativo está tendo um bom desempenho, mas está próximo do vencimento de direitos de uso
- Qual material criativo tem o melhor desempenho em cada tipo de mídia
- Qual é o verdadeiro retorno sobre o investimento em produção
Na medida em que os profissionais de marketing se preparam para um futuro do setor em constante transformação e cada vez mais complexo, viabilizar esse tipo de perspectiva é essencial e completamente viável, com uma mudança para um modelo de logística centralizada.
A casa que esta indústria constrói todos os dias é uma maravilha de inovação e promessa. De uma só vez, com a centralização da ativação, os profissionais de marketing podem fincar seus alicerces para resistir a mudanças constantes e se preparar para um futuro, no qual a sua marca possa florescer.
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