Os profissionais de marketing tratam a questão da equidade de gênero e inclusão - Adstream
Os profissionais de marketing tratam a questão da equidade de gênero e inclusão

Os profissionais de marketing tratam a questão da equidade de gênero e inclusão

O debate sobre equidade de gênero na mídia não é uma novidade. As indústrias de entretenimento e publicidade sofrem há muito tempo para combater os estereótipos de gênero e ter uma maior representatividade das mulheres. Esta batalha está sendo travada em diferentes países ao redor do mundo. O caso em questão: Em 2019, a entidade que regulamenta a publicidade no Reino Unido, a Autoridade de Padrões Publicitários (ASA, sigla em inglês), reagiu a uma série de comerciais amplamente criticados. Um deles era de um alimento para bebê mostrando uma menina que crescia e se tornava uma bailarina e um menino que virava matemático. Em resposta, a ASA anunciou que “as propagandas não devem incluir estereótipos de gênero que possam causar danos ou ofensas graves ou generalizadas”, banindo de forma eficaz os estereótipos de gênero dos anúncios. Na Índia, um estudo realizado em 2019 pela UNICEF e pelo Instituto Geena Davis analisou os 1.000 anúncios mais vistos na TV e no YouTube no país, e constatou que as personagens femininas eram mostradas principalmente comprando alimentos, cozinhando ou cuidando das crianças. O relatório apresentou recomendações sobre como promover um cenário midiático com maior diversidade, fomentando equidade e representatividade de gênero mais positiva. Veja como outras marcas estão se engajando.

Combate ao preconceito de gênero

A nova campanha da Procter & Gamble para sua marca de cuidados com a pele Olay aborda a discriminação promovida pelos algoritmos de computador que perpetuam padrões excludentes de beleza. Em geral isso acontece porque a maioria dos cientistas da computação norte-americanos é composta por homens brancos, cujo preconceito inconsciente muitas vezes reflete em tudo o que criam, desde mecanismos de pesquisa até plataformas de redes sociais. A iniciativa da Olay, com a #DecodeTheBias, visa diversificar esse “clube”, enviando 1.000 meninas de etnias variadas para a área de programação. Um anúncio de 60 segundos, que faz parte dessa iniciativa, conta com a participação de Joy Buolamwini, fundadora da Algoritmic Justice League e estrela do documentário da Netflix “Coded Bias”, sobre o preconceito inerente à tecnologia de reconhecimento facial.

Da beleza aos músculos, a Michelob Ultra planeja investir US$ 100 milhões nos próximos cinco anos para aumentar a cobertura midiática de atletas mulheres, apoiando a luta contínua das esportistas pela igualdade salarial. “Precisamos dar o exemplo e o momento da equidade é sempre o agora”, comenta Ricardo Marques, vice-presidente de marketing. “Nosso compromisso demonstra a crença central da Michelob Ultra de que as atletas mulheres merecem a mesma experiência, seja no tribunal, na redação ou nas nossas telas de TV.” A marca de cerveja Anheuser-Busch está dando início aos seus esforços em casa, com o anúncio “See It, Save It” que vira os holofotes para as jogadoras de basquete e futebol e corredoras, entre outras atletas.

Do outro lado do oceano, a campanha do Exército Britânico de julho, chamada “A Soldier Is a Soldier”, lembrou ao público que quando se trata das forças armadas, igualdade de salários e compromissos é o que se espera em relação a todos os membros, independentemente do gênero. Um filme de 60 segundos começa com uma mulher perguntando: “Como é ser uma soldada?”. O visual deslumbrante é acompanhado pela narração de diferentes combatentes desempenhando tarefas difíceis como suturar feridas. “A coisa mais importante no exército é o tipo de soldado que você é e não o seu gênero”, afirma Nik Studzinksi, diretor criativo da agência Karmarama, sedeada em Londres.

Promoção da inclusão

A questão da inclusão fica ainda mais complicada quando se trata do marketing para o público transgênero, não binário e não conforme com a estrutura de gênero. Apesar do aumento significativo da representatividade desses grupos ao longo da última década, eles são representados nas campanhas publicitárias de um número pequeno de marcas apenas. Na verdade, metade dos consumidores da geração Z e do milênio acredita que a sociedade não aceita o suficiente as “pessoas que não se identificam como homem nem como mulher”, de acordo com uma pesquisa da Pew Research de 2019. Mas as marcas estão trabalhando para mudar esse paradigma, começando pela Pacsun. A empresa de roupas acabou de lançar a Colour Range, sua primeira linha de roupas neutras do ponto de vista de gênero, com peças básicas de algodão, como camisetas e calças. Uma série de vídeos chamada “Life in Colour” foi lançada no TikTok e deve alcançar os 1,4 milhão de seguidores da marca e atrair compradores da geração Z, que valorizam tanto as iniciativas de diversidade como os esforços de sustentabilidade. Os produtos do Pacsun são feitos de tecidos parcialmente reciclados e fios orgânicos e sua loja de gênero neutro permite que os consumidores naveguem facilmente por opções unissex.

A Freda, uma empresa sediada no Reino Unido, que fabrica produtos orgânicos para os cuidados menstruais e com a bexiga, reconheceu recentemente que a menstruação continua sendo uma realidade para homens trans e pessoas não binárias. A empresa trabalhou com a diretora Mar del Corral para criar o “Ciclo”, uma campanha que trata a menstruação como um “fenômeno humano natural”. O filme principal homônimo, feito no estilo documental, mostra três pessoas conversando sobre suas experiências com a menstruação, falando de momentos de constrangimento ou discriminação e da #PeriodCareForEveryone.

Imagem corporal positiva

Mensagens positivas e representatividade justa são igualmente importantes quando se trata da imagem corporal, razão pela qual a Old Navy lançou o “Bodyquality”, em agosto. A gigante da roupas agora oferece todos os estilos femininos em todos os tamanhos, de 0 a 30 e de PP a GGGG. Os estilos inclusivos têm o mesmo preço, com tamanhos adicionais disponíveis on-line, combinando as seções plus com outras categorias. Além disso, as modelos exibem tamanhos esportivos 4, 12 e 18. “Vimos uma oportunidade para mudar significativamente a experiência de compra das mulheres, tornando-a mais inclusiva, independentemente do tamanho”, conta Nancy Green, CEO da Old Navy. “A BODEQUALITY não é apenas uma campanha pontual, mas uma transformação total da nossa empresa a serviço das nossas clientes, com base em anos de trabalho em estreita colaboração com elas para pesquisar suas necessidades.” A atriz e comediante Aidy Bryant estrela um filme de 30 segundos, além de inserções em mídia exterior e conteúdo no Instagram e no Twitter.

a rede de saladas Sweetgreen continua ressaltando a abordagem integral do bem-estar, focada no corpo e na mente, em parceria com a tenista Naomi Osaka, em uma campanha que estreou no US Open, em agosto. A jogada foi intencional: a campanha “Be Open” da Associação de Tênis dos Estados Unidos se concentrou este ano na diversidade, igualdade de gênero e representatividade LGBTQ, entre outras questões.

Na medida em que o debate sobre a quebra das normas de gênero se torna mais popular, as marcas estão percebendo isso. Do esporte, à moda e à beleza até a higiene pessoal, os profissionais do marketing estão se dispondo a enfrentar o desafio de criar um mundo mais inclusivo. Parte dos créditos deve ser dada à população mais jovem, que está ajudando a promover esta mudança. “A geração-Z quer uma maior transparência por parte das empresas onde compram e chama a atenção dos que não estão cumprindo o que pregam”, conta Ryan Sherman, criativo sênior da Virtue Northern Europe, agência que recentemente ajudou a lançar a primeira voz de IA sem gênero, chamada Q. Ainda há muito a ser feito, mas os esforços recentes provam que o debate está no mínimo em andamento.


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Courtney Allen

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